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Erfolgsfaktoren des Multi-Site-Managements

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Cathrin Gill
on September 7, 2010
in ECM WORLD SUMMIT, Event and Themen & Diskussionen
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Besonders für größere Unternehmen wird es immer wichtiger, ihre verschiedenen Web-Auftritte in einer unternehmensweiten Content-Infrastruktur verwalten zu können, also Multi-Site-Management zu betreiben. Dabei kann das Multi-Site-Management auf verschiedene Arten von Websites angewendet werden: Sites in mehreren Sprachen, mehreren Ländern oder für mehrere Marken.
Durch die zentrale Verwaltung sollen folgende Ziele erreicht werden:

  • Ressourcen- und Kosteneinsparung (Technologie-/Prozesskosten etc.)
  • Unternehmensweite Kontrolle und Vereinheitlichung der Web-Kommunikation
  • Vereinfachung von (projektübergreifenden) Prozessen
  • Verbesserte Effizienz und Qualität

Dabei werden diverse Anforderungen an das CMS gestellt:

  • Schnelle Implementierung (Time to market/Rapid Site Development)
  • Schnelle Anwendungsentwicklung
  • Geringe Implementierungskosten
  • Geringe Verwaltungskosten

Dies birgt immer die Herausforderung, einerseits Prozesse, Strukturen und Ressourcen weitestgehend zu vereinen, andererseits aber auch die Flexibilität und individuellen Anpassungsmöglichkeiten aufrechtzuerhalten.

Genau um diese Herausforderung drehte sich auch die Diskussion zu den Erfolgsfaktoren des Multi-Site-Managements beim ECM SUMMIT 2009:


Das Ergebnis der Diskussion waren folgende Learnings:

  • Ein Multi-Site Projekt kann sich schon ab 2 Seiten lohnen; dies ist vor allem abhängig davon, wie viel Content auf den Seiten immer wieder neu hinzukommt. Bei großen Multi-Site-Management Projekten ist es immer wichtig, alle Beteiligten ins Boot zu holen:
    1. Redaktion: Oft gibt es weltweit relevante Inhalte, wie Produktbeschreibungen, die grundsätzlich in allen Sprachen gleich vorliegen sollen. Es sollte dabei aber möglich sein, diese Inhalte sowohl unverändert übernehmen zu können, als auch zu editieren oder adaptieren (z. B. British English statt American English)
    2. Organisation: Bei globalen Projekten sollte man möglichst früh alle Ländergesellschaften einbeziehen. Dabei in der Kommunikation die Kosten transparent für alle machen (Betriebs-, Konzeptions-, Anpassungskosten, …) und den Kosten für die individuelle Pflege der einzelnen Sites gegenüberstellen. Zum Teil herrscht hier Unwissenheit und die teurere, individuelle Handhabung erscheint fälschlicherweise günstiger.
    3. Technik: Es sollte nur ein kostenintensives Initial-Projekt geben, das sehr schnell aufgesetzt werden kann. Danach ist die Wartung wichtig, sodass Änderungen ganz einfach zentral auf technischer Ebene durchgeführt werden können und die Folgekosten langfristig niedrig bleiben.
  • Um Mutationsanomalien zu vermeiden, sollte globaler, konzernweit relevanter Inhalt nur in einem einzigen CMS Projekt zentral gespeichert werden. Von dort wird der Content dann verteilt, indem lokale Inhalte, die separat gespeichert werden, dynamisch auf ihn zugreifen können.
  • Manchmal ist die Adaptionsmöglichkeit von zentralem Content (z. B. Sprache oder Inhalte) gar nicht erwünscht, der Content wird einfach konzepthierarchisch vererbt. Anpassungsfähigkeit sollte aber in jedem Fall eingebaut werden.
  • Es kann entweder mit einer hierarchische Navigation gearbeitet werden, wie man sie häufig bei Corporate Sites mit festen Strukturen findet. Bei medien- bzw. newsgetriebene Seiten mit dynamischen Strukturen, beispielsweise Spiegel Online, werden Informationen eher mit Tags strukturiert (konzernweite Tag-Hierarchie).

Fazit: Es gibt nicht die eine richtige Lösung bzw. ein Standardkonzept für alle Unternehmen, sondern hängt ab von den jeweiligen Bedürfnissen, Anforderungen, Prozessen, Möglichkeiten und Systemen.

Werner Spengler (Namics) über die einheitliche Benutzerführung

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Cathrin Gill
on September 6, 2010
in ECM WORLD SUMMIT and Misc
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1) Herr Sprengler, Sie halten beim ECM SUMMIT einen Vortrag zum Thema “Customer Journey - Der Weg von verschiedensten Kontaktpunkten bis zum Abschluss”. Mit welchen drei Stichpunkten (Tags) können Sie Ihren Beitrag auszeichnen?

Kundenorientierung. Nutzerführung. Verkaufserfolg

2) Im Kern Ihrer Präsentation geht es also um die “einheitliche Benutzerführung” - egal von wo der Nutzer einsteigen kann. Welche Kontaktpunkte sind hier vorstellbar?

Der Kunde gibt den Einstiegspunkt für den Erstkontakt vor. Das kann vom Ladenlokal über eine Onlinelösung bis hin zur Produktbroschüre jeder beliebige Punkt der Kundenkommunikation sein. Jeder Medienkanal ist Teil des Ganzen und hat gleichzeitig seine Eigenheiten. Die Vernetzung der Kanäle durch geschickte Kreuzungen und Weichenstellungen in den Customer Journeys bringen den Kunden durch den Kommunikationsdschungel zum Kaufabschluss.

3) Sie beziehen dabei auch die sozialen Medien als Kontaktpunkte ein - wie wir es übrigens auch im Rahmen der Veranstaltung unter dem Thema “Multi-Channel-Management” verstehen. Welche Herausforderungen stellen sich hier an die Projekte?

Die sozialen Medien werden heute noch sehr unterschiedlich diskutiert. Spannend ist der reale Nutzen im Verkaufsprozess und wie ich diesen über KPI´s bewerten und steuern kann.

4) Welche Anforderungen sind aus diesen konzeptionellen Entwicklungen auf das Umsetzung- und Plattformkonzept abzuleiten?

Den Kunden interessiert es nicht, welcher Dienstleister für das Unternehmen den jeweiligen Medienkanal betreut hat. Er kommuniziert über alle Kanäle hinweg. Hier werden übergreifende Konzepte notwendig, die kanalunabhängig sein müssen.

5) Wie sehen Sie bei diesem Thema die Zukunft? Wo geht es da noch hin?

Zukünftig gewinnen Ansätze, die sich mehr mit der Abbildung des Kunden beschäftigen. Nur wer es schafft, dem Kunden.die erwartete Inspiration im richtigen Moment und im richtigen Kanal zu geben, gewinnt im Käufermarkt.

6) Welche Erwartungen haben Sie an die Veranstaltung im September?

Kontroverse Diskussionen. Interessante Vorträge. Spannende Menschen.

Dr. Matthias Ott (SapientNitro) über WCM und Multi-Channel 2.0

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Cathrin Gill
on August 27, 2010
in ECM WORLD SUMMIT and Event
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Beim diesjährigen ECM SUMMIT wird die Einführungs-Keynote von Dr. Matthias Ott, Director Technolgy bei SapientNitro, gehalten. Er spricht über “Web Content Management und Multi-Channel 2.0″. Wir haben ihm vorab einige Fragen zu seinem Vortrag und den aktuellen Trends auf diesem Gebiet gestellt.

1.) Mit welchen drei Schlagworten können Sie Ihren Vortrag auszeichnen?

Die wichtigsten beiden Schlagwörter sind natürlich bereits im Titel enthalten: Web Content Management und Multi-Channel Management. Darüberhinaus spielen die drei Schlagworte Marke, soziale Medien und Customer Experience eine wesentliche Rolle.

2.) Was verstehen Sie unter “Multi-Channel-Management”?

Multi-Channel Management umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, um die Interaktion von Kunden mit der Marke über digitale und klassische Kanäle hinweg zu gestalten. Jede dieser Interaktionen beeinflusst die Wahrnehmung, die der Kunde von der Marke hat. Passen die Erfahrungen über die verschiedenen Kanäle hinweg nicht zusammen, schadet dies der Marke und damit dem Geschäftserfolg des Unternehmens. Auf der anderen Seite können Unternehmen mit der Gestaltung von positiven „Cross-Channel“ Erlebnissen ihren Markenwert und Geschäftserfolg steigern.

3.) Die Unterstützung der Publikation von Inhalten in sozialen Medien ist ja auch Teil des Multi-Channel-Ansatzes. Welche Konzepte sehen sie hierzu?

Viele Firmen haben bereits eigene Blogs, Unternehmensseiten auf Facebook oder LinkedIn, Kanäle auf Youtube und kommunizieren über Twitter mit Ihren Kunden. Hiermit wird das Potential der sozialen Medien aber noch lange nicht ausgeschöpft.
Soziale Medien bedeuten für Unternehmen einen erheblichen Kontrollverlust über die Kommunikation zwischen der Marke und den Kunden und zwar unabhängig davon, ob sie sich aktiv daran beteiligen. Anstatt zu versuchen, die Kommunikation weiterhin zu kontrollieren, sollten sie sich deshalb den Regeln der sozialen Medien öffnen und diese für Ihre Zwecke nutzen.
Ein erster Schritt sollte sein, die Kommunikations-Richtlinien zu lockern und Mitarbeitern zu erlauben, in sozialen Medien zu schreiben. Ein weiteres neues Publikationskonzept basiert auf der Zusammenarbeit von Unternehmen und Benutzern. Das Unternehmen kann den Nutzern über offene Schnittstelle Zugriff auf kleinteilige Inhalte gewähren und den Nutzern damit ermöglichen, eigene Publikationen wie z.B. Fanseiten zu erstellen.
Schließlich ist zu beachten, dass die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden in den sozialen Medien keine Einbahnstraße mehr ist. Kunden und Internetnutzer werden Inhalte kommentieren, beantworten, weiterleiten oder von sich aus Diskussionen starten. Nachrichten können sich mit rasanter Geschwindigkeit im Netz verbreiten. In kürzester Zeit können enorme Mengen an direkten Anfragen an das Unternehmen bzw. Aussagen über das Unternehmen im sozialen Netz entstehen.
Für eine effiziente Verwaltung dieser ständig wachsenden Anzahl von Kanälen, Formaten und Interaktionsformen ist eine erhebliche Erweiterung des bestehenden Multi-Channel Content Managements erforderlich. Hierzu gehört die Anbindung zusätzlicher Tools wie z.B. Listening Plattformen, um das Geschehen im sozialen Netz zu verstehen, oder Social CRM Systeme, um die Flut von möglichen Kundendialogen bewältigen zu können.

4.) Wie sehen Sie die Zukunft dieses Themas?

Das Ecosystem der Kanäle wird weiter expandieren und zunehmend digital werden: Mobile Web spielt bereits heute eine tragende Rolle, Fernseher werden zunehmend internetfähig, Magazine werden im iPad gelesen, Schaufenster werden digital und der Verkaufsautomat interaktiv. Die Anzahl der Angebote im Social Web und deren Nutzung wird weiter überproportional steigen und Aspekte wie Personalisierung, Location-Based Services und Virtual Reality werden zur Normalität. Das sind enorme Veränderungen, die große Möglichkeiten bieten und auf die Unternehmen Antworten finden müssen.

5.) Welche Erwartungen haben Sie an den ECM SUMMIT 2010?

Die neue Realität des Multi-Channel 2.0 wirft für das Web Content Management viele Fragen auf. Ich erwarte mir vom ECM SUMMIT 2010 einen engagierten Austausch und Diskussionen, darüber, wie wir diese Herausforderungen am besten lösen. Das heißeste Thema wird aus meiner Sicht die Frage darstellen, ob die Unternehmen bereit sind, Multi-Channel 2.0 durchgängig umzusetzen. Denn hierzu sind grundlegende organisatorische Änderungen in den Unternehmen notwendig.

Vielen Dank für das Interview, wir freuen uns auf einen spannenden ECM SUMMIT!

Tony Hawk und der Beginn des Multi-Channel-Managements bei Lufthansa

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Cathrin Gill
on August 17, 2010
in ECM WORLD SUMMIT
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Der diesjährige ECM SUMMIT diskutiert schwerpunktmäßig die Herausforderungen des Multi-Channel-Managements. Dieses Thema wurde bereits beim letztjährigen SUMMIT von Dr. Torsten Wingenter von Lufthansa Miles & More in seiner Keynote angesprochen – heute ist es aktueller denn je.

Für die Lufthansa war Social Media anfangs kein „must have“. Als dann jedoch das YouTube Video United Breaks Guitars dem Ruf der amerikanischen United Airlines stark zusetzte, wurde der Flugbranche schnell klar, dass Social Media ein Thema ist, mit dem man sich durchaus beschäftigen sollte. Nichtsdestotrotz musste Lufthansa die neue Macht der Kunden im Internet erst selbst erfahren, bevor sie ihre Kommunikationsstrategie änderten: Nachdem die Airline das Skateboard des Profi-Boarders Tony Hawk verloren hatte – dessen Name und Status der Lufthansa damals noch kein Begriff war – zog sie sich den Zorn der Hawk-Fans im Internet zu. Versuche, Tony Hawk zur Klärung der Angelegenheit über konventionelle Kanäle wie Email oder Telefon zu erreichen, scheiterten und so war klar: Ein Twitterkanal muss endlich her! Dies war der erste Schritt von Lufthansa in die Welt des Social Media.

Denn zu dem Zeitpunkt hat man dort begriffen, dass Social Media kein Trend ist, der bald wieder vergeht, sondern eine neue Kommunikationsstrategie erfordert. Der Kunde ist heute emanzipiert und möchte zunehmend auf Augenhöhe mit Unternehmen diskutieren und interagieren. Und das auf diversen Kanälen, die alle nicht nur gepflegt werden müssen, sondern auch individuell auf die Zielgruppe zugeschnitten und mit Content versorgt werden wollen, im Fall der Lufthansa auch in mehreren Sprachen. So müssen nicht länger nur eigene Seiten wie die Homepage bespielt werden, sondern auch externe Seiten wie Twitter, Facebook, Xing, flickr etc. – willkommen in der Welt des Multi-Channel-Managements!

Dabei stellt sich für Lufthansa das Problem, ob man all diese Kanäle einzeln per Hand pflegt oder Content Prozesse schaffen kann, sodass diese automatisch befüllt werden. Aktuell gibt es dafür bei verteilten Systemen in Social Media weder technogisch noch konzeptionelle Lösungen. So muss die Pflege der Kanäle aktuell durch Manpower gelöst werden, was aber viele Unternehmen gar nicht leisten können. Beginnt man jedoch erst einmal mit den Social Media Aktivitäten, dann werden diese sehr schnell so mannigfaltig und aufwändig, dass man sie streamlinen muss und dann mit Contenttechnologien versucht, sie prozessual zu unterstützen. Man bräuchte dafür intelligente Lösungen, die die internen Systeme mit den externen Welten verbinden, sodass man dabei aus Unternehmenssicht gezielt steuern kann, was man wie wo wann verbreitet. Die Frage ist also: Wie lässt sich Content automatisiert auf diese Dienste verteilen? Und kann man das überhaupt über einen Prozess abbilden? Hat man beispielsweise einen längeren Blogpost, den man als Twitternachricht kompakt transportieren will, kann man davon nicht einfach die ersten 140 Zeichen nehmen und an Twitter füttern. Man hat zwar ein und dieselbe Grundinformation, diese soll dann aber als Pressemitteilung, auf facebook, Twitter etc. kommuniziert werden und muss dafür immer unterschiedlich lang sein und zielgruppenspezifisch aufbereitet werden. Wir müssen aufgrund der vielen dezentralen, verteilten Systeme in Zukunft Content viel modularer betrachten und verwalten. Heute denken wir noch zu seitenorientiert und legen Texte entsprechend an. Äußerst komplexe Anforderungen also…

Soviel zu den veränderten Anforderungen des Web Content Managements 2009. Wir werden beim diesjährigen ECM SUMMIT sehen, wie sich das Thema Multi-Channel-Management mittlerweile weiterentwickelt hat.

Stephan Schillerwein (Infocentric Research) im Interview über das Intranet am Scheideweg

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Cathrin Gill
on July 8, 2010
in Event, Intranet SUMMIT and Misc
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Stephan Schillerwein von Infocentric Research hat den Intranet SUMMIT 2010 maßgeblich mitgestaltet und moderiert. Im Gespräch mit Björn Negelmann hat er ein Resümee zur Veranstaltung gegeben:

Laut Stephan befindet sich das Intranet momentan am Scheideweg:
In vielen Unternehmen wird es bislang hauptsächlich zur Kommunikation und Bereitstellung von Informationen genutzt. Dieser aktuelle Status des Mauerblümchens ist häufig geprägt von wenig Akzeptanz, kaum Relevanz im Unternehmen und geringem Backing durch die Geschäftsführung. Hier ist allmählich ein Wandel zu verzeichnen - hin zu Web 2.0 Elementen, kollaborativen Tools, Prozessunterstützung etc. Das Intranet wird Schritt für Schritt zu dem, was es immer schon sein sollte: ein unerlässliches Arbeitsmittel und geschäftskritisches Instrument.
Das Gute daran: Der (Scheide)Weg hin zu dieser positiven Entwicklung steht dem Unternehmen immer offen. Man kann sich zu jedem Zeitpunkt entscheiden, die Sackgasse zu verlassen und auf die Überholspur zu wechseln, um dann die Potenziale des Intranets Schritt für Schritt zu entfalten.

Interview mit Mathias Zimmermann von btexx über die Zukunft des Intranets

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Cathrin Gill
on July 6, 2010
in Event and Intranet SUMMIT
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Beim Intranet SUMMIT 2010 hat Björn Negelmann ein Interview mit Mathias Zimmermann, Beratungsleiter beim Veranstaltungssponsor btexx business technologies GmbH, geführt. Im Mittelpunkt stand dabei die Zukunft des Intranets und die Entwicklung der Intranet Konzepte.


Mathias Zimmermann fasste die Herausforderungen für kollaborative Umgebungen dabei in drei Punkten zusammen:

  1. Mitarbeiter: Man muss diese in großer Zahl dazu bewegen, die Tools anzunehmen und zu nutzen. Dafür ist eine einfache Usability à la Facebook entscheidend
  2. Unternehmenskultur: Ihre Bestandteile wie Organisation, Internationalität, Altersstruktur, etc. und deren Einfluss auf die Einführung von kollaborativen Plattformen fürfen nicht außer Acht gelassen werden
  3. Innere Haltung: Wissen gerne zu teilen ist eine Einstellung, die wir erst noch erlernen und verinnerlichen müssen

Folgende Intranettrends für die Zukunft wurden im Gespräch genannt:

  1. Das Intranet als zentraler Wissensarbeitsplatz, der dem Mitarbeitern alle Serivces zur Verfügung stellt, die er für die tägliche Arbeit braucht (z. B. Dokumente, Informationen, Kollaborationstools, etc.)
  2. Zugriff auf Unternehmensdaten über mobile Endgeräte (z. B. um Workflows zu genehmigen)
  3. Nutzung und Integration von externen Services ins Firmenintranet (z. B. Übersetzungstools)
  4. Mehrwert durch das semantische Web, bei dem vorhandene Informationen maschinell neu bewertet und strukturiert werden und so Kontextinformationen schaffen, die vorher nicht erkennbar waren

Rückblick auf den Intranet SUMMIT 2010

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Cathrin Gill
on June 8, 2010
in Event and Intranet SUMMIT
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Der diesjährige Intranet Summit 2010 fand vor gut 2 Wochen in Frankfurt a.M statt. Dieses Mal standen die Best Practices und Diskussionen unter dem Motto „Vom Informations- zum Kollaborationswerkzeug“. Die Konferenzergebnisse fassten Moderator Björn Negelmann und unser Konferenzpartner Stephan Schillerwein am Ende der Veranstaltung zusammen:

• Die Intranets aller Teilnehmer befinden sich bereits in einem fortgeschrittenen Entwicklungsstadium
• Im Vordergrund steht aktuell bei den Intranets die Funktion der Informationsvermittlung, die bei vielen Teilnehmern bereits weiterentwickelt wurde und Wissensmanagement- und sogar Kollaborationsansätze aufweist. Beliebt sind auch Formularfunktionen, die deutlich schneller implementiert sind als Funktionen, die die Zusammenarbeit fördern sollen
• Als Problem wird erachtet, dass es zwar häufig eine Intranet-Guideline gibt, seltener jedoch eine konkrete Zieldefinition
• Eine typische Haltung, der man oft in der Praxis begegnet ist die bevorzugte Umsetzung von operativen Funktionen anstatt strategischer Entwicklungen. Dem liegt ein einfacher Pragmatismus zu Grunde nach dem Motto “Bevor ich nichts habe, habe ich Tool XY”
• Auffällig ist der Trend weg vom allgemeinen Instrument hin zum personalisierten, unternehmensspezifischen Tool
• Als guter Tipp empfiehlt es sich, Informationsflut zu Beginn zu vermeiden. Es sollte nicht versucht werden, aus dem Nichts ein Mega-Potential aufzubauen, das dann nach wenigen Jahren wieder aufgegeben wird
• Der allgemeine Tenor war, dass im Vordergrund die Zusammenarbeit zwischen der Kommunikationsabteilung, dem Vorstand und den Fachbereichen stehen muss – die gemeinsame Marschrichtung ist grundlegende Basis für die Entwicklung hin zu einem Kollaborationswerkzeug

Stephan Schillerwein zitierte in seiner Keynote zu den 7 Thesen zur Zukunft des Intranets Wernher von Braun: “Fortschritt ist der Weg vom Primitiven über das Komplizierte zum Einfachen.” Die Zukunft sollte so aussehen, dass sich das Intranet unsichtbar in den Arbeitsalltag integriert und für den Mitarbeiter ein selbstverständliches, omnipräsentes Tool wird, das seine tägliche Arbeit erleichtert. Wir sind auf einem spannenden Weg dorthin!